1. 소비자 행동을 분석해야 하는 이유

• 소비자는 환경변화에 따라 소비패턴이 변합니다. 환경변화에 대응하기 위한 마케팅전략을 수립하기 위해서는 소비자 행동과 구매심리에 대해 이해할 필요가 있습니다.
• 먼저 소비자행동은 ‘ 소비자가 자신의 욕구를 충족시킬 것으로 기대하는 제품이나 서비스를 탐색, 구매, 사용, 평가, 처분하는 과정’을 의미합니다. 쉽게 말해서, 소비자가 제품 및 서비스를 구매할 때 무엇을, 언제, 어디서, 어떻게 그리고 누구로부터 구매하는가 등의 구매 의사결정을 의미합니다. 따라서 기업(생산자)은 소비자 구매행동을 분석해야 합니다.
• 소비자의 구매행동은 항상 어떤 필요와 욕구의 충족을 목적으로 전개되는데 이것은 지각․개성․동기 등에 의해서 형성됩니다. 개개인의 심리적 특성은 주로 가족이나 친구 등에 의해서 영향을 받아 형성되고 또한 사회․경제․문화적인 전통이나 가치개념에 의해서 형성되어 있는 사회구조에 의해서도 영향을 받습니다.
• 기업측면에서는 시장을 구성하고 있는 소비자들의 행동을 이해하지 않고서는 효과적인 마케팅활동을 전개할 수 없습니다. 하지만 소비자들의 행동은 상당 기간을 거쳐서 형성되게 되고 소비자행동에 영향을 미치는 요인들 또한 복잡합니다.
• 마케팅의 시작은 고객의 이해에서부터 출발하는 것입니다. 고객의 니즈를 파악하여, 파악된 니즈에 부합하는 가치를 제공하여 기업의 수익을 만드는 것이 마케팅 시작이자, 기업의 존재 이유입니다. 그러므로 소비자의 행동을 이해하는 것이 기업으로서는 매우 중요합니다.
• 한편, 기업이 마케팅 자극을 제공하는 방식에 따라 소비자의 이해는 달라질 수 있습니다. 소비자의 이해를 다르게 하는 자극적 요인 중 감각적 요소가 있습니다. 동일 자극물이라도 냄새․색상 등 감각적 요소에 따라 다르게 지각할 수 있습니다. 포장의 색상은 품질, 맛의 평가, 나아가 감정적 변화에 영향을 미칠 수 있습니다. 소비자는 똑같은 물건을 놓고도 색깔에 따라 다른 선택을 하는 경우가 있습니다.

[POINT] 컬러 마케팅과 컬러 푸드

• 컬러 마케팅(Color Marketing)은 색상으로 소비자의 구매 욕구를 자극하는 마케팅 기법입니다. 소비자는 브랜드나 제품 선택 시, 의사결정의 60~80%를 색채에 의존하는 경향을 보입니다.
• 현재 시대에서는 기업의 상품 제조기술이 평준화되면서 소비자들은 상품 구매 시 디자인을 보고 결정하는 경우가 많습니다. 디자인 가운데 가장 중요한 요소 중 하나가 바로 색상이기 때문에 적절한 색상 활용을 통해 실제로 마케팅 효과가 극대화되기도 합니다.
• 대표적인 기업이미지 색상

  - 빨강 : 코카콜라, 맥도널드

  - 노랑 : 이마트, 카카오톡

  - 녹색 : 네이버, 케이멜론(K-melon)

  - 파랑 : 카스 맥주, 은행권

  - 보라 : 마켓컬리

  - 핑크 : 에뛰드하우스

• 컬러푸드의 종류와 기능

출처 : 농촌진흥청

2. 고객의 구매심리 파악을 위해서는 ‘소비자 구매행동 모델’을 이해하는 것은 필수!

1) 전통적인 구매행동 모델 : AIDMA

• 전통적인 오프라인 기반의 구매행동 즉 소매점에서의 소비자 행동 모델인 AIDMA 모델이 있습니다.
• 전통적인 AIDMA 모델은 1920년대 미국의 경제학자 롤랜드 홀(Rolland Hall)이 제안한 소비자 구매행동 프로세스입니다.
• AIDMA 모델은 Attention(주의)→Interest(흥미)→Desire(욕구)→Memory(기억)→Action(구매)의 단계를 거쳐서 소비자의 구매 활동이 이루어진다고 보는 모델입니다.

≪AIDMA 모델의 단계≫

• ‘주의(Attention)’단계에서는 소비자들이 특정 상품(브랜드)과 서비스를 파악하고 이목을 집중할 수 있도록 하는 것이 중요합니다. 그러므로 다양한 방법을 통해 소비자와의 접근성을 높이고 관심을 갖게끔 만들어야 합니다.
• ‘Interest’단계에서는 소비자들이 제품이나 서비스에 흥미나 관심을 갖게 되는데, Attention 단계에서 생기는 서비스 파악과 더불어, 구매 욕망이 생기기 바로 전 단계의 심리 상태입니다. 소비자들의 관심이나 흥미를 끌기 위해서는 단순한 호기심이 아닌 소비자들에게 만족감을 제시하고 이들을 자연스럽게 유인할 수 있는 다양한 마케팅이 요구됩니다.
• ‘Desire’는 소비자들에게 제품이나 서비스를 구매하고 싶어하는 잠재의식이 존재하는 단계로서, 이 단계에서는 소비자들의 구매 욕망을 불러일으킬 수 있는 전략이 필요합니다.
• ‘Memory’는 소비자들이 무엇인가 계기로 제품이나 서비스를 구입하기 위해 기억해내는 단계로서, 소비자들의 잠재의식 속에 있는 구매의도를 끄집어내기 위한 계기를 만들어주는 것이 중요합니다. 예를 들면, 비교광고를 통해 상품의 변화나 새로운 구매를 촉진시키는 ‘샤르팡티에 효과(Charpentier Effect)’, 소비자와의 접촉 횟수를 증가시켜 제품 및 서비스에 대한 호의를 높이게끔 하는 ‘자이언스 효과(Zajons Effect)’가 있습니다.
• ‘Action’은 해당 제품이나 서비스를 기억해내어 구입하는 것으로, 소비자 구매행동의 마지막 단계라고 할 수 있습니다. 특정한 계기가 있으면 그것을 기억해 내어 구매행동으로 이어지는 과정이기 때문에 자극을 통해서 구매로 이끌어내는 것이 무엇보다 중요합니다.

2) 온라인에서 새로운 소비자 구매행동 : AISAS 모델

• ‘AISAS' 모델은 인터넷을 통한 정보통신의 발달로 흥미를 지닌 고객들은 바로 검색을 통해 구매 정보를 획득하고 구매를 결정한 다음 구매경험을 공유하는 행동을 묘사 한 것입니다.
• 최근 제품을 구매할 때 대부분 사람들은 인터넷에서 검색과정을 거친 후에 가격을 비교하고 후기를 자세하게 살펴보는 경향이 있습니다. 생활용품 같은 저관여 상품은 충동구매를 하지만, 고가의 전문품과 건강과 안전을 중요하게 생각하는 식료품은 검색을 합니다.
• 이러한 유통 환경에 변화에 맞춰 세계 최대의 광고회사인 덴츠(Dentsu)에서 새로운 소비자 행동 모델인 AISAS 모델을 제시하였습니다.
• AISAS 모델은 Attention(주의)→Interest(흥미)→Search(검색)→Action(구매)→Share(공유)의 단계로 이루어집니다.
• 인터넷 보급 후 인터넷 사용이 대중화된지 꽤 되었습니다. 우리는 지금시대를 디지털 시대라고 합니다. ‘디지털 시대의 소비자’는 디지털 제품, 사이버 공간, 이미지, 매체의 가치를 알고 활용하는 사람들입니다.

≪AISAS 모델의 단계≫

• AISAS 모델은 인터넷이 보급되면서 소비자가 자신이 필요한 정보를 얻고, 생산하고, 다른 사람과 공유하는 행동을 포괄하여 전통적인 AIDMA 모델보다 AISAS 모델이 최근의 소비자 행동 모델로서 더 주목을 받고 있습니다.
• AIDMA 모델에서는 ‘소비자에게 어떻게 기억될 것인가’에 대해서 중요하게 여겼다면, AISAS 모델에서는 ‘검색(Search)’과 ‘공유(Share)’를 더욱 더 강조하고 있습니다.
• 실제 광고 사례에 대해 구매 행동 모델로 해석을 해보겠습니다. 아래 그림은 브랜드의 지하철 광고 화면입니다.

≪브랜드의 지하철 광고≫출처 : 지자체 농산물브랜드 지하철역 스크린도어 광고

• 위 그림에서 좌측의 ‘예가정성’은 충청남도 예산군에서 생산하는 농특산물에 사용하는 공동브랜드입니다. 농산물에 관심이 있는 소비자라면 이 광고가 눈에 들어올 것입니다. 이것은 주의(Attention)-흥미(Interest) 단계에 해당되는데, 손에 들고 있는 핸드폰으로 검색(Search)부터 할 것입니다.

≪검색결과 화면≫

• 지하철 광고를 열람한 소비자 중 예산군 특산물을 이미 인지하고 있는 고객이라면 ‘예가정성’이라는 브랜드에 대해 궁금할 것입니다. 예가정성으로 검색(Search)하면, 예가정성의 소개화면과 구매가 가능한 온라인쇼핑몰로 이동할 수 있는 사이트 및 링크 등이 노출됩니다. 그림의 우측사진을 보면 예산군 특산물에 대한 정보가 노출되고 있습니다. 소비자는 이 검색 결과를 통해 예가정성에 대한 상세한 정보를 획득하고 구매를 결정할 것입니다. 이후 만족과 불만족에 따라 구매후 행동에 대한 느낌을 커뮤니티 사이트나 SNS를 통해 공유(Share)할 것 입니다.
• 한편, 디지털 시대의 새로운 소비자 집단인 리드 유저(Lead User), 얼리 어답터(early adopter), 혁신적 수용자(Innovative Consumer) 들이 시장 트렌드를 사전에 볼 수 있는 이정표 역할을 하고 있습니다. 특히 ‘공유S(hare)’단계에서는 이들이 상대적으로 다른이들에게 영향을 줄 수 있기 때문에 소비자의 구전경로를 파악하고, 이들에 대한 지속적인 관리가 이루어져야합니다.
• 이제 브랜드의 역할은 소비자들이 원하는 것을 효율적으로 제공해야 합니다. 더 나아가 공유하고 싶은 콘텐츠를 제공해야 하는 시대가 되었습니다.
• 소비자 행동 패러다임의 변화에 따라 소비자는 비즈니스의 주체가 되어서 자신이 좋아하는 브랜드의 가치를 공유하며 새로운 소비문화를 만들어가는 중요한 역할을 하는 사람으로 변하고 있습니다.

3) AISAS 모델을 넘어, ‘비교’와 ‘검토’가 추가된 AISCEAS 모델

• AISAS 모델을 계기로 구매 행동 과정을 세분화한 모델이 다양하게 제안되었는데, 인터넷 시대의 새로운 소비자 행동에 관한 법칙으로 일본의 안비커뮤니케이션즈의 망야카즈미 사장이 AISAS의 S와 A 사이에 ‘비교(Comparison)’와 ‘검토(Examination)’를 추가한 AISCEAS 모델을 발표했습니다.

≪AISCEAS 모델의 단계≫

• 검색 이후 비교와 검토 단계를 확장시킨 모델로서 ‘쌍방향 소통’을 고려한 것입니다.
• Search(검색) 단계에서 흥미를 가진 제품과 서비스에 대해서 스스로 인터넷으로 상세 정보를 취득하고, Comparison(비교) 단계에서 는 인터넷으로 수집 가능한 정보의 범위 내에서 유사 상품과 서비스의 특징, 가격, 기능 등을 비교하며, Examination(검토)단계에서는 어느 상품을, 어느 점포에서 구입할까를 검토하여 기억합니다.
• Action(행동, 구입)단계에서는 계기가 되면, 기억 중에서 해당 제품과 서비스의 구입을 예정한 점포를 기억해내어 구입합니다.
• Share(정보 공유)단계에서는 구입한 제품과 서비스의 특징, 사용법, 애프터서비스(A/S) 등의 감상을 블로그나 커뮤니티 게시판 등에 공개하여 다른 사람과 정보를 공유하고 확산시키는 역할을 합니다.

3. 온라인쇼핑몰 구매고객에 대한 대응전략

• 온라인쇼핑몰에서 구매하는 고객들은 대게 오프라인에서 구매하기 귀찮고, 오프라인 보다 싸게 사고, 온라인에서 다양하게 보면서 비교구매하고 싶은 심리가 있습니다.
• 이마트, 홈플러스 등의 대형마트에서는 약 50,000 SKU 정도를 취급하는 데에 비해, 온라인쇼핑몰에서는 이보다 훨씬 많고 다양한 상품을 취급하고 타겟별로 프로모션을 자주 하기 때문에 소비자들은 온라인을 더 선호하는 경향이 있습니다.

• 그렇다면 고객을 유입하기 위한 방법에는 어떠한 것들이 있을까요? 다시말해, 온라인쇼핑몰 고객유치를 위해서는 어떤 활동을 해야 할까요?
• 앞서 온라인 시대의 소비자 행동 모델에 대해 살펴보았는데, 우리 쇼핑몰 사이트에 고객을 끌어들이기 위해서는 주의 환기와 관심을 끌 수 있는 상품 노출이 중요하고 상품 정보를 담은 상세페이지와 썸네일 등이 중요합니다.

• 최근 통계자료를 보면 유튜브 이용자가 많이 증가하여 이를 SNS 마케팅으로 활용하고 있습니다. 유튜브 사용자는 10대부터 60대까지 다양하게 활용하고 있습니다. 필자의 아들도 초등학생인데 개인계정을 만들어서 관심있는 카테고리를 통해 소통하고 있습니다.
• 유튜브 영상을 플레이하기전에 우리는 영상의 제목이나 썸네일 이미지를 먼저 확인하게 됩니다. 따라서 썸네일 이미지는 사용자를 유혹시킬 수 있는 매력적인 존재이자 영상을 클릭하기 전 ‘출입구’역할을 하기 때문에 썸네일의 변화를 고려해보는 것도 좋은 방법이 될 수 있습니다.
• 우리가 잘 알고 있는 한국의 대표 IT서비스 기업인 네이버와 다음카카오에서는 농어민이 직접 소비자에게 자신의 상품을 직접 판매할 수 있는 온라인쇼핑몰을 운영하고 있습니다. 네이버의 경우 2014년 시작한 ‘산지직송(https://shopping.naver.com/fresh/directfarm/home)’에는 많은 개별 농어민 생산자가 입점해 있습니다. 소비자가 쇼핑몰 올려져있는 상품 사진과 소개글을 보고 주문하면 농어민이 직접 상품을 배송하는 방식으로 운영됩니다. 상품사진의 하단 우측에 농어민 사진을 함께 메인화면에 배치하였는데, 이는 농산물의 생산과정과 위생적인 환경에서 생산되어 믿을 수 있는 신뢰감을 주기위한 썸내일 사례라고 할 수 있습니다. 상품을 클릭하면 상품정보에 대한 상세페이지를 확인할 수 있습니다.

≪네이버 산지직송 카테고리 메인화면≫출처 : https://shopping.naver.com/fresh/directfarm/category?menu=10002043

≪카카오파머 메인화면≫출처 : https://pf.kakao.com/_Uxdqxexd/53984958

• 한편 검색최적화(SEO)를 통해 관련 검색어를 노출시켜 고객을 유입하는 ‘검색광고’도 많이 이용됩니다. ‘우리가 판매하는 제품은 이렇다!’라는 것을 키워드검색광고, 디스플레이광고, 인플루언서 광고 등을 통해 고객에게 쇼핑몰을 노출시켜 직간접적으로 고객을 유입시키는 방법입니다. 하지만 상위 노출을 위한 비용이 크게 발생되기 때문에 소규모 생산자의 경우 비용대비 효과를 고려해야 합니다.
• 무료 홍보방법인 SNS를 활용하는 방법도 있습니다. 페이스북, 블로그, 네이버밴드, 네이버카페 등에 글을 올리면 이를 보고 관심 있는 고객들을 유입시킬 수 있습니다. 따라서 고객유입을 위해서는 수단과 방법을 가리지 않고 최대한 노출을 많이 시켜야 합니다.
• 하지만 이렇게 노출을 시켜 유입된 고객의 수가 많다고 매출이 증가하는 것은 아닙니다. 어떤 고객은 쇼핑몰을 둘러보다 구매 욕구가 생기지 않아 이탈하기도 하고, 어떤 고객은 관심 있는 상품을 장바구니에 넣어놨다가 잊어버리기도 합니다. 저 같은 경우에도 장바구에 담아놓고 구매하지 않았던 경험이 있습니다.
• 고객이 사이트에 들어와서도 구매를 하지 않고 이탈해버리는 경우가 많은편인데, 우리나라 온라인쇼핑몰의 평균 전환율은 약 2.5%수준입니다. 예를 들면, 1000명에 광고를 해서 노출 했을 때 100명이 유입되었다고 가정한다면, 100명중 구매자는 2.5명 수준에 불과합니다. 따라서 유입된 사람들이 구매를 하게 만들 수 있는 ‘컨텐츠’가 핵심이라고 할 수 있습니다. 매력적인 상세페이지, 매력적인 상품구성, 판매자의 신뢰성, 구매후기 내용 및 개수가 매우 중요합니다.

≪구매후기 사례≫
출처: https://www.nongsooya.com

• 그렇다면 매출을 높이기 위해서 가장 우선 집중해야 하는 것은 무엇일까요? 바로, ‘자사 쇼핑몰의 유입 고객수를 높이는 것’과 ‘방문 고객의 이탈을 막는 것’입니다. 유입 고객수를 높이는 방법은 위에서 설명하였습니다. 그럼 방문 고객의 이탈을 최소화하고 구매로 유도하려면 어떻게 해야할까요?
• 대표적인 방법 중 웹로그 분석을 통해서 고객이 이탈하는 것을 파악하는 것입니다. 우리는 현재 빅 데이터(Big Data) 시대에 살고 있습니다. 고객 데이터 분석을 통해 인사이트를 도출하고 이를 마케팅 전략에 활용하는 것입니다. 다시말해, 빅 데이터를 활용해 고객 행동 데이터를 확인하고 고객이 어떤 단계에서 이탈하는지 파악 하는 것 입니다. 이를 위해서는 사이트 내 고객행동을 트래킹할 수 있는 스크립트 삽입이 필수입니다.

≪웹로그를 통한 데이터 분석≫

• 비교적 규모가 큰 대기업은 유료 웹분석 서비스를 이용하지만, 대부분의 소규모 기업의 경우 무료서비스인 GA(Google 애널리틱스), 네이버 애널리틱스 등을 사용하고 있습니다.
• GA 분석 툴에 대해 간단하게 소개해드리겠습니다. 먼저 GA는 비용이 들지 않습니다. 운영할 웹사이트와 구글 계정만 있으면 누구나 구글 애널리틱스를 사용할 수 있습니다.
• GA 분석 툴을 사용하면 이탈 고객 로그를 추출하여 ‘이탈 전 고객의 페이지 이동 경로 및 시간’, ‘이탈 직전 페이지 & 컨텐츠’, ‘이탈 고객의 정보(성별, 회원/비회원, 유입경로)’를 분석할 수 있습니다.
• 이처럼 GA 분석 툴을 사용하여 고객이 어디서 이탈하는지 확인할 수 있습니다. 고객이 쇼핑몰 사이트에 방문했을 때에는 ‘무료 배송 이벤트’, ‘즉시 할인 쿠폰’등의 팝업 메시지를 띄우거나, 고객이 쇼핑몰 사이트를 이탈한 후에도 메시지를 보내 재방문을 유도하는 것이 대표적인 사례입니다.
• 이외에도 GA 분석 툴의 기능은 다음과 같습니다.

• 100가지 이상의 표준 보고서(standard reports)를 제공하는 등 유입고객(방문자)에 관한 방대한 데이터를 제공하고 데이터 처리 속도가 빠름
• 분석하고자 하는 측정기준과 측정항목의 데이터를 선택하여 나만의 맞춤형 보고서(custom reports) 제작이 가능
• 시스템 세그먼트 및 맞춤 세그먼트 기능을 사용하여 심층적인 데이터 분석이 가능
• 어떠한 광고를 통해 얼마만큼의 사용자가 유입되는지 여부도 확인 가능
• 사용자 인터페이스(User Interface)가 간결하고 직관적이어서 사용하기 쉬움

온라인쇼핑몰을 통해 실패하지 않으려면 다음과 같은 노력이 필요합니다~

• 디지털 시대는 과거 오프라인이 중심이 되었던 시대와는 크게 달라졌습니다. 향후 온라인에서 구매하는 고객은 지금보다 더 증가할 것으로 예상됩니다. 그렇다면 생산자와 기업이 자사의 비즈니스를 지속적으로 유지․운영하기 위해서는 다음과 같은 노력이 필요합니다.

1) 고객관심과 흥미를 유발할 수 있는 컨텐츠

• 소비자 구매행동 단계모델에서 살펴보았듯이 온라인 구매자는 5단계, 7단계의 과정을 통해서 제품을 구매합니다. 여기에서 첫 관문인 고객관심과 흥미가 생기기 않으면 클릭비율이 낮을 질수 밖에 없습니다. 따라서 고객의 주의와 관심을 받을 수 있는 컨텐츠를 만드는 것이 가장 중요합니다. 컨텐츠는 고객을 유인할 수 있는 강력한 마케팅 소구이기 때문에 어떤 방법으로 잘 가공해서 만들고 온라인상에서 소비자에게 어떻게 노출을 시켜서 내 온라인 점포로 유입을 시킬 것 인지 항상 고민해야 합니다.

2) 고객에 대한 이해와 데이터 활용

• 전통적인 고객관리 방법을 뛰어 넘어 디지털 시대에서의 고객과 잠재 고객을 더 잘 파악하기 위한 노력이 필요합니다. 사회․경제․문화적 환경변화를 항상 주시하고 고객들의 관심사가 무엇인지, 고객들은 우리 제품을 계속 이용하는 목적이 무엇인지 등 고객을 알기위해 쌍방향 커뮤니케이션이 필요합니다.
• 또한 고객 데이터 확보를 위한 프로세스를 구축하여 보다 정확하고 실제 활용가능한 데이터를 수집해야합니다. 최근에는 빅 데이터 분석을 통해서 미래를 예측할 수 있습니다. 빅 데이터 분석을 통해서 소비자의 트랜드를 찾아내고, 수집된 정보를 활용하여 디지털 시대에 걸맞는 영업 및 마케팅 프로세스를 구축해야 합니다.

3) 끊임없는 혁신을 위한 노력

• 디지털 시대는 환경변화가 빠릅니다. 따라서 전통적인 판매 및 마케팅 방식에만 의존해서는 고객을 유치할 수 없습니다. 환경변화에 맞추어 새로운 판매․마케팅 채널을 이용하던지 아니면 새로운 마케팅 채널을 개척해서라도 자사의 기존 고객과 잠재 고객들에게 다가갈 수 있는 보다 혁신적인 방법을 찾아야 합니다.

4) 틈새(Niche) 공략

• 고객이 원하는 모든 것을 모든 고객에게 제공할 수 있는 대량마케팅이 가능한 기업은 거의 없습니다. 따라서 타겟을 선정하고 수익성 높은 틈새 시장(Niche Market)을 찾고 해당 채널 내에서 선두주자가 되거나 핵심가치를 제공하는 이미지를 구축 할 수 있도록 역량을 집중해야 합니다.